Reblanding: quando todos os logos parecem iguais

A homogeneização visual que está apagando as marcas

Faça um teste rápido. Abra o Instagram e olhe os perfis de três marcas de moda de luxo que não seguia ainda. Sem ver o nome, você consegue distinguir uma da outra?

Provavelmente não. E não é uma falha nem apenas impressão sua.

Nas últimas duas décadas, a moda de luxo protagonizou um dos movimentos mais curiosos e contraditórios da história do design: abdicou voluntariamente da própria identidade visual. Trocou séculos de personalidade tipográfica por fontes sem serifa, limpas, intercambiáveis. O fenômeno tem até nome: reblanding — uma fusão de rebrand e bland, que em inglês significa insosso, sem graça.

A pergunta que vale fazer é: por quê? E, principalmente: a que custo?

Quando Hedi Slimane removeu o Yves

O estopim costuma ser apontado em 2012, quando Hedi Slimane assumiu a direção criativa da Saint Laurent Paris e, de saída, removeu o “Yves” do nome e da identidade visual da marca. Foi um gesto provocador — e eficaz. A marca ficou mais jovem, mais urbana, mais alinhada ao universo do rock e da cultura americana que Slimane queria evocar.

O problema é que todo mundo quis fazer o mesmo. Celine perdeu o acento (e com ele, uma boa dose de elegância francesa). Burberry descartou o cavaleiro medieval que carregava desde 1901 (para reintroduzir mais tarde). Balmain trocou sua tipografia ornamental por algo que poderia ser a fonte padrão de qualquer apresentação de PowerPoint.

Olhando esses logos lado a lado, a semelhança é desconcertante — como se as marcas tivessem combinado a mudança antes de contratar seus respectivos estúdios de design. E, em certo sentido, é exatamente o que aconteceu.

A justificativa prática — e seus limites

Os especialistas em branding têm uma lista de razões para defender o movimento. As fontes sans-serif são mais legíveis em telas pequenas. Funcionam melhor no ícone quadrado de um app. São mais versáteis em aplicações digitais. O designer Peter Saville, responsável pelo rebranding da Burberry, falou em “utilidade moderna” — a ideia de que um logo mais limpo serve como um recipiente vazio, pronto para acomodar qualquer narrativa que a marca queira construir.

Há lógica nesse argumento. Mas ele desmorona quando você percebe que a solução para “funcionar bem em mobile” não precisa ser idêntica para a Celine, para a Balenciaga e para a Balmain. Essa convergência não é funcionalidade — é preguiça disfarçada de estratégia.

O designer e desenvolvedor Radek Sienkiewicz foi mais direto: “Desde por volta de 2017, as marcas passaram a ver ser único como uma desvantagem”. Não como um ativo — como um risco.

O que o logo realmente diz

Um logo não é apenas um símbolo. É uma declaração de identidade — e, no caso da moda de luxo, é o primeiro produto que o consumidor consome, antes de qualquer peça de roupa. É o que aparece no saco da compra, na embalagem, no botão de uma jaqueta. É o resumo de décadas de história.

Quando a Burberry abandonou o cavaleiro medieval que carregava desde 1901, jogou fora mais de um século de narrativa visual acumulada. A justificativa era modernizar, alcançar um consumidor mais jovem. Mas o Business of Fashion foi preciso ao apontar o paradoxo: ao adotar o “estilo internacional do modernismo sans-serif”, a marca apagou exatamente o que a diferenciava — sua ancoragem num lugar específico, numa tradição específica, num jeito britânico de ser.

E quando todas as marcas fazem o mesmo, o resultado é uma espécie de anonimato coletivo de luxo. O logo que deveria dizer “somos únicos” passou a dizer “somos mais um”.

O problema não é o sans-serif — é o copy-paste

Seria desonesto dizer que fontes sem serifa são inerentemente ruins. Não são. O logo da Apple é clean e inconfundível. O da Nike nem usa tipografia. O da Hermès, que não cedeu à onda, continua sendo um dos mais reconhecíveis do mundo justamente por sua consistência.

O problema não é a fonte. É a ausência de pensamento por trás dela. É o design orientado por tendência em vez de identidade. É o que acontece quando o departamento de marketing sobrepõe o de criação — e quando a busca por aprovação do algoritmo substitui a busca por relevância real.

Um comentário numa discussão viral sobre o tema resumiu bem: “Isso é o que acontece quando o departamento criativo é engolido pelo de marketing. Ser orientado por dados é a morte da arte.”

Há sinais de reversão — e são promissores

A boa notícia é que o pêndulo está começando a voltar. Burberry, sob a direção criativa de Daniel Lee, reintroduziu o cavaleiro e apostou em uma identidade visual mais rica e com mais personalidade. Valentino voltou a trabalhar com tipografia expressiva. Chloé e outras marcas estão resgatando serifs e lettering com caráter.

Os sinais vêm de várias direções. Lucas Luz, diretor criativo da agência &Walsh, foi direto: a estética hiper-uniforme está gerando fadiga visual. A reação que ele prevê é uma gravidade crescente em direção a tipografias com textura, imperfeição e permanência — serifes que transmitem calor e caráter, em vez de neutralidade calculada. Giuseppe Vitale, da FutureBrand, aponta na mesma direção: formas clássicas reengenheiradas para o presente, old school com toque artesanal. O que os dois descrevem é, no fundo, o mesmo movimento: designers cansados de fontes que não dizem nada voltando a fontes que dizem alguma coisa.

É, finalmente, um sinal de que a homogeneização tem limite. Que a identidade ainda importa. Que um logo não precisa ser genérico para ser moderno.

O que fica

Há algo revelador no fato de que as marcas que resistiram à onda — Hermès, Chanel, Louis Vuitton — são exatamente as mais poderosas do setor. Não por acidente. A consistência visual é uma forma de confiança acumulada. Cada vez que um consumidor reconhece um logo, ele reafirma uma relação. E essa relação não se constrói com uma fonte genérica que muda a cada ciclo de rebranding.

A lição, no fundo, é simples: identidade visual não é embalagem descartável. É patrimônio. E patrimônio não se joga fora por conta de uma tendência tipográfica — não importa o quão bem ela funcione em 72 pixels.

Fontes e referências

Business of Fashion — “The Revolution Will Not Be Serifised” (2018) https://www.businessoffashion.com/opinions/luxury/the-revolution-will-not-be-serifised-why-every-luxury-brands-logo-looks-the-same-burberry-balmain-balenciaga/ (artigo de John Whelan, 2019 — link pode estar atrás de paywall)

VelvetShark — “Why do so many brands change their logos and look like everyone else?” (2020)
https://velvetshark.com/why-do-brands-change-their-logos-and-look-like-everyone-else (artigo completo, acesso livre)

Creative Bloq — “Are logos really all starting to look the same?” (2022) https://www.creativebloq.com/news/logos-look-the-same (acesso livre)

Brand New (UnderConsideration) — análises de rebrands da Celine, Burberry, Balenciaga e Balmain
https://www.underconsideration.com/brandnew (buscar pelo nome de cada marca no site)