Greenwashing na moda

Não confie em (quase) ninguém.

‘Sustentável’, ‘consciente’, ‘eco-friendly’, ‘feito com materiais reciclados’. Abra o site de qualquer grande marca de moda hoje e vai encontrar pelo menos uma dessas palavras. Algumas têm página inteira dedicada ao tema. Outras têm linhas especiais com etiqueta verde e preço levemente mais alto.

A pergunta que vale fazer é: o que está por trás disso? E a resposta honesta é: muitas vezes, menos do que parece.

O que é greenwashing, exatamente

Greenwashing é quando uma empresa comunica práticas ambientais que não correspondem — ou correspondem apenas parcialmente — à realidade. Pode ser uma afirmação vaga (‘feito de forma responsável’), um selo de certificação de credibilidade questionável, ou uma linha ‘sustentável’ que representa 2% da produção total enquanto o restante segue igual.

O termo existe desde os anos 1980, mas ganhou escala na moda nas últimas duas décadas, exatamente quando o consumidor começou a fazer perguntas mais difíceis sobre o que compra e de onde vem.

O problema não é que as marcas estejam tentando melhorar. O problema é quando a comunicação corre muito à frente da realidade.

O caso H&M — e o poliéster que não fecha o ciclo

A H&M lançou a linha Conscious Choice com uma promessa clara: produtos feitos com pelo menos 50% de materiais mais sustentáveis, como algodão orgânico e poliéster reciclado. As peças vinham com etiqueta verde, preço levemente premium e a implicação de que comprar ali era uma escolha responsável.

Em 2022, uma investigação da Quartz revelou inconsistências graves: um perfil de sustentabilidade afirmava que um vestido usava 20% menos água na produção, quando na verdade usava 20% mais. Outras peças da linha tinham composição mais sintética do que a linha regular da própria marca.

Vieram processos judiciais nos EUA. O argumento central de um deles era direto: vários produtos da Conscious Choice eram feitos principalmente de poliéster reciclado de garrafas PET — um material que, uma vez convertido em tecido, não pode ser reciclado novamente. As garrafas poderiam ter sido recicladas várias vezes. Virar roupa é, na prática, um caminho sem volta para o aterro.

A H&M ganhou os processos, tecnicamente. Os juízes entenderam que a marca nunca afirmou explicitamente que seus produtos eram ‘ambientalmente amigáveis’ — apenas que usavam ‘materiais mais sustentáveis’. Uma vitória legal que, para muitos, diz mais sobre como a linguagem do greenwashing é cuidadosamente construída do que sobre a realidade da cadeia produtiva.

O algodão do Cerrado

Em abril de 2024, a ONG britânica Earthsight publicou uma investigação que rastreou mais de 800 mil toneladas de algodão produzidas no Cerrado brasileiro entre 2014 e 2023. O que encontrou levanta perguntas sérias sobre a Better Cotton, o maior programa de certificação de algodão do mundo: a organização teria certificado fazendas com histórico documentado de desmatamento ilegal, corrupção e apropriação indevida de terras.

Esse algodão certificado como sustentável teria chegado às prateleiras da H&M e da Zara via fábricas na Ásia. A investigação não prova que as marcas sabiam. Mas coloca em xeque a cadeia de confiança que as certificações deveriam garantir.

Vale o contexto: o Cerrado cobre cerca de um quarto do Brasil e abriga 5% de todas as espécies do planeta. Mais da metade de sua área original já foi desmatada para a agricultura em grande escala. Em 2023, o desmatamento no Cerrado superou o da Amazônia.

Sam Lawson, diretor da Earthsight, resumiu o problema central: as marcas “falam de boas práticas, de responsabilidade social e de sistemas de certificação”, mas o que a investigação encontrou sugere que esses sistemas podem não ser suficientemente rigorosos para garantir o que prometem.

A Better Cotton abriu um inquérito. A H&M disse estar trabalhando com a certificadora para melhorar os processos. A Zara reconheceu trabalhar com as fábricas mencionadas. Os fazendeiros negaram as acusações. A investigação segue — e é importante dizer isso: segue. Nenhuma conclusão definitiva foi estabelecida. O que existe, por enquanto, é uma pergunta muito incômoda sobre quanto vale um selo verde quando ninguém verifica de perto o que ele cobre.

A Patagonia — e as que fingem ser a Patagonia

Em 2011, na Black Friday, a Patagonia comprou uma página inteira no New York Times com o seguinte título: ‘Don’t Buy This Jacket’. Abaixo da imagem da jaqueta, a marca detalhou honestamente o impacto ambiental de produzir aquela peça: 135 litros de água consumidos, 9 quilos de CO2 emitidos e resíduos equivalentes a dois terços do peso da jaqueta.

A mensagem era: compre menos, compre melhor, compre só o que precisa. O resultado imediato foi um aumento de 30% nas vendas. Ser honesta sobre os próprios impactos deu resultado. Que lição bonita.

A Patagonia tem substância por trás da comunicação: rastreabilidade de cadeia produtiva, reparos gratuitos, programa de revenda de peças usadas e doação de 1% das vendas para causas ambientais desde 1986. Não é perfeita — nenhuma empresa é — mas o compromisso existe antes da campanha, não por causa dela.

Um exemplo concreto: em 2005, seis anos antes do ‘Don’t Buy This Jacket’, a Patagonia lançou o Common Threads Recycling Program. O objetivo era, nas próprias palavras da marca, radical: reduzir o número de produtos que os clientes compravam. O programa tinha cinco princípios — reduzir o que você compra, reparar o que está danificado, reutilizar o que ainda serve, reciclar o que está gasto e reimaginar um mundo com menos consumo. Uma marca de moda pedindo para você comprar menos desde 2005. É a sustentabilidade no DNA, não na etiqueta.

O problema é o que aconteceu depois. A indústria olhou para a Patagonia, olhou para o aumento de 30% nas vendas e tirou a lição errada. Não ‘precisamos mudar nossa cadeia produtiva’. Mas sim ‘precisamos de uma campanha assim’.

Hoje H&M tem a Conscious Choice. Zara tem o Join Life. Nike tem o Move to Zero. Cada uma com seu verde institucional, sua tipografia clean e suas metas de 2030. Nenhuma delas parou de lançar coleção nova toda semana. Mas têm um logo muito bonito para o programa de sustentabilidade.

O que Elizabeth Cline já sabia em 2012

Em 2012, a jornalista norte-americana Elizabeth Cline publicou Overdressed: The Shockingly High Cost of Cheap Fashion, uma investigação de fôlego sobre o custo real da moda barata. O livro foi escrito antes de a Shein existir, antes de a palavra ‘greenwashing’ virar pauta de marketing e antes de qualquer marca ter lançado uma linha ‘consciente’. Mesmo assim, lendo hoje, parece que foi escrito sobre o presente.

Cline documentou o que acontece com as roupas que descartamos, as condições de trabalho nas fábricas da China e Bangladesh que visitou pessoalmente, e o que ela chamou de corrida ao fundo do poço na moda. O argumento central era desconfortável: tratar roupa como descartável tem custos ambientais, sociais e humanos que o preço na etiqueta nunca reflete.

Uma das frases mais citadas do livro resume o problema com precisão: comprar muita roupa e tratá-la como descartável coloca um peso enorme sobre o meio ambiente e é simplesmente insustentável. O que Cline descreveu em 2012 como tendência alarmante virou, na década seguinte, o modelo de negócio dominante da indústria.

O livro tem um segundo volume, The Conscious Closet (2019), em que Cline parte da pergunta inversa: dado que o sistema é este, o que uma consumidora pode fazer na prática? É uma leitura mais propositiva, sem abrir mão da crítica estrutural.

Como identificar o greenwashing — e o que fazer com isso

Não há fórmula infalível, mas alguns sinais ajudam:

Linguagem vaga e sem verificação. Termos como ‘eco-friendly’, ‘responsável’, ‘verde’ e ‘consciente’ sem dados concretos, sem certificação reconhecida e sem explicação de o que exatamente está sendo comparado são o primeiro sinal. ‘Mais sustentável’ do que o quê?

A linha ‘sustentável’ é exceção, não regra. Se uma marca lança 52 coleções por ano e uma delas tem etiqueta verde, o impacto geral da operação não mudou. Pergunte qual percentual da produção total segue padrões diferentes.

Certificações nem sempre dizem o que parecem. O caso do Cerrado mostrou que até o maior programa de certificação de algodão do mundo pode ter falhas sérias. Vale pesquisar a credibilidade de quem certifica — não apenas o fato de a marca ter um selo.

Transparência de cadeia produtiva. Marcas que realmente investem em sustentabilidade costumam publicar de onde vêm seus materiais, quem fabrica, em quais condições e com quais impactos. Se essa informação não está disponível ou é difícil de encontrar, é um sinal.

O modelo de negócio contradiz a mensagem. É estruturalmente impossível ser uma empresa de fast fashion e ser sustentável ao mesmo tempo. O volume de produção, a velocidade das coleções e o preço baixo existem porque os custos reais — ambientais, sociais e trabalhistas — são externalizados. Melhorar um material não muda essa equação.

O que fica

A sustentabilidade virou um campo minado de comunicação porque mistura marcas que realmente estão tentando mudar com marcas que aprenderam a falar a língua sem mudar a estrutura. E a diferença, muitas vezes, só aparece quando alguém passa um ano analisando imagens de satélite e registros de embarque — como a Earthsight fez.

Isso não significa que nenhum esforço importa. Significa que o esforço precisa ser proporcional à narrativa. E que, enquanto consumidoras, exigir transparência é mais útil do que confiar em etiquetas verdes.

A pergunta não é ‘essa linha é sustentável?’. É ‘como essa empresa toda opera — e quem paga a conta do que não está na etiqueta?’.

Fontes e referências

Earthsight — ‘Fashion Crimes’ (abril 2024): earthsight.org.uk/investigations/fashion-crimes
Quartz — ‘H&M showed bogus environmental scores’ (junho 2022): qz.com/2180075/hm-showed-bogus-environmental-higg-index-scores-for-its-clothing
CommonShare — H&M Greenwashing Lawsuit (2022/2023): news.commonshare.com/blog/plaintiffs-withdraw-greenwashing-lawsuit-against-h-m
Patagonia — ‘Don’t Buy This Jacket’ (novembro 2011): patagonia.com/stories/planet/activism/dont-buy-this-jacket-black-friday-and-the-new-york-times/story-18615.html
Fashion Revolution — Fashion Transparency Index 2024: fashionrevolution.org/about/fashion-transparency-index
Elizabeth L. Cline — Overdressed: The Shockingly High Cost of Cheap Fashion (Portfolio/Penguin, 2012): elizabethclinebooks.com/overdressed
Elizabeth L. Cline — The Conscious Closet (Portfolio/Penguin, 2019): elizabethclinebooks.com/the-conscious-closet