Quem lucra com a nossa insegurança?

A indústria da beleza e a criação de novos complexos

Em 2024, a indústria global de beleza e cuidados pessoais movimentou mais de 640 bilhões de dólares. Só o segmento de skincare respondeu por cerca de 40% desse total. É um número que impressiona — e que faz uma pergunta pertinente: a nossa pele piorou tanto assim nas últimas décadas, ou aprendemos a ter mais problemas com ela?

A resposta, claro, é a segunda. E o mecanismo por trás disso é mais simples do que parece: para crescer, a indústria da beleza precisa de inseguranças novas. Não basta vender soluções para problemas que já existem. É preciso convencer as pessoas de que certas características completamente normais do corpo humano são, na verdade, falhas que precisam ser corrigidas.

Não é teoria da conspiração. É modelo de negócio.

A celulite que não era um problema

O termo ‘celulite’ foi cunhado em 1873 por médicos franceses, mas referia-se a tecidos inflamados, não a gordura. Ficou em livros médicos por décadas sem causar grande alvoroço. A primeira menção mainstream foi na revista francesa Votre Beauté, em 1933, quando um Dr. Debec a definiu como um problema ‘tipicamente feminino’. Ninguém ainda sabia exatamente o que era, mas já tinham decidido que era um problema.

Passou mais três décadas assim até que a Vogue americana de 1968 publicou uma matéria chamada ‘Cellulite: The Fat You Couldn’t Lose Before’ e apresentou o conceito a milhões de leitoras norte-americanas de uma vez. A reação da comunidade médica foi imediata: vários especialistas chamaram a celulite de ‘doença inventada’. O que não impediu que virasse uma obsessão cultural que dura até hoje.

O que faz desse caso um exemplo perfeito do mecanismo de criação de inseguranças é uma observação da psicóloga e pesquisadora Susie Orbach, frequentemente citada nesse debate: a celulite era “candidata ideal para a indústria da beleza porque ocupa uma grande superfície do corpo e não pode ser eliminada. Essa é a receita perfeita para vender muitos produtos.“ Um fenômeno biológico completamente natural foi medicalizado para que as empresas pudessem oferecer uma solução.

Hoje, estima-se que entre 80% e 90% das mulheres têm celulite, independente de idade, peso ou tipo de corpo. Uma revisão de 67 estudos clínicos publicada em 2015 não encontrou evidências claras de que qualquer creme, gel ou dispositivo seja capaz de eliminá-la. Mas isso não impediu que se tornasse um mercado multibilionário de cremes, tratamentos e suplementos que prometem exatamente isso.

Os poros que precisam desaparecer

Se a celulite foi o grande projeto do século XX, os poros são o do XXI. Em algum momento da última década, ter poros visíveis virou problema de pele. Filtros de Instagram com pele de porcelana ajudaram — e muito. Hoje existe uma categoria inteira de produtos voltada a ‘minimizar poros’, ‘fechar poros’ e ‘apagar poros’.

O detalhe que a indústria prefere não anunciar: poros não fecham. Não é assim que a anatomia funciona. Os poros são aberturas necessárias na pele para a passagem de sebo e suor — estruturas que não têm músculo e não respondem a cremes. O que alguns produtos fazem é reduzir temporariamente a aparência dos poros, principalmente por efeito de preenchimento óptico. Nada mais. A dermatologista Oyetewa Asempa, diretora do departamento de dermatologia do Columbia University Medical Center, é direta: nove em cada dez preocupações de pele que chegam ao consultório são agravadas pela exposição solar, não por poros.

Mas ‘use protetor solar’ não vende uma linha de dez produtos. E é aí que está o problema.

A rotina de skincare que virou status — e armadilha

Houve uma época em que skincare significava: limpeza, hidratante e protetor solar. Isso ainda é, segundo a maioria dos dermatologistas, tudo que a maioria das peles precisa.

Hoje, a mesma prateleira pode ter: espuma de limpeza, água micelar, tônico, essência, sérum de vitamina C, sérum de niacinamida, sérum de retinol, creme para olhos (manhã), creme para olhos (noite), hidratante, óleo, protetor solar. Por dias alternados, para não ‘misturar os ativos’. Cada produto com sua promessa específica, cada um indispensável, cada um mais caro que o anterior.

O mercado de skincare cresceu em média 4,6% ao ano desde 2000, segundo o relatório da Good On You, e projeta-se que chegue a 177 bilhões de dólares em 2025. Para sustentar esse crescimento, “a indústria tem interesse em nos persuadir a adotar rotinas cada vez mais complexas“, como apontou o relatório. E a maioria desses produtos extras é, nas palavras do documento, largamente à base de água e marginalmente diferente um do outro.

Sabemos que o que a indústria vende não é skincare. É esperança. Um estudo da Kansas State University sobre atitudes do consumidor em relação a produtos de beleza concluiu que as pessoas não buscam apenas eficácia. Elas estão atrás da sensação de que o próximo sérum vai ser o que finalmente vai mudar tudo.

A ironia é que rotinas excessivas podem ser, literalmente, contraproducentes. Dermatologistas alertam regularmente que usar ativos demais ao mesmo tempo irrita a barreira da pele — criando mais problemas do que resolve. Alguns dos pacientes com pele mais comprometida que chegam aos consultórios são exatamente aquelas que seguem as rotinas mais elaboradas do TikTok.

O filtro e o rosto que ninguém tem de verdade

Em 2024, a plataforma de pesquisa de comportamento digital Ofcom publicou dados que mostravam que adolescentes britânicos passam, em média, mais de quatro horas por dia em redes sociais. Nesse tempo, são expostas sistematicamente a rostos filtrados, peles sem textura e corpos editados. O problema não é o filtro em si. É a linha que desapareceu entre o filtro e a realidade.

A indústria da beleza não criou os filtros, mas aprendeu a usá-los com maestria. Campanhas publicitárias de produtos de pele usam modelos com peles que foram retocadas digitalmente — usando exatamente os produtos que prometem dar aquela aparência. É circular: o padrão de beleza que gera a insegurança é produzido pelos mesmos que vendem a solução para ela.

Susie Orbach voltou a esse ponto em um ensaio recente: “em vez de pensar sobre trabalho ou sociedade, as mulheres foram encorajadas a se obcecar com o próprio corpo.“ A quantidade de energia mental gasta gerenciando a aparência é, em si, parte do produto que a indústria vende. Uma consumidora ocupada com os próprios poros é uma consumidora disponível.

O que fazer com isso

Nada disso significa que cuidar da pele é um erro, que gostar de produtos de beleza é ingenuidade ou que usar maquiagem é colaborar com o sistema. Beleza pode ser prazer, criatividade, ritual, expressão. O problema não está no produto. Está no mecanismo que te convence de que você precisa dele por causa de algo errado em você.

A diferença entre comprar um creme porque gosta do ritual de passar e comprar porque está convencida de que seus poros precisam sumir é pequena na prateleira e enorme na cabeça (e no bolso!).

Quando minha filha nasceu, parei de seguir muitas contas do Instagram. Aquelas mães lindas e maquiadas na maternidade não estavam alinhadas com a minha vida: parei de usar perfume, maquiagem, cremes, para não irritar a pele da minha bebê recém-nascida. Eu queria que ela sentisse o meu cheiro, não o de mil produtos.

Meus cabelos migraram para um coque que durou oito meses, até eu cortar os longos fios de uma vez. Não era prático amamentar com cabelo comprido que ia cair no rostinho dela ou que ela ia ficar puxando até dormir.

Mesmo assim, quando ela cresceu um pouco, comprei bases, batons novos, maquiagem nova. Queria me sentir melhor, menos exausta. Ter uma rotina de skincare se mostrou mais um trabalho na minha vida e eu não estava com vontade de fazer. Simplifiquei, analisei, percebi que minha pele nunca tinha estado tão boa quanto no período em que não usei nada.

E voltei para o nada: lavo, hidrato, passo protetor solar. Às vezes me sinto estranha por não seguir tendências. Às vezes me sinto heroína por ser esse exemplo de minimalismo para a minha filha.

No fim, não sou nem estranha, nem heroína. Apenas me acolhi como sou. Já era tempo.

E uma última pergunta, mais incômoda: você era insegura em relação a determinado “problema” antes de descobrir que existia um produto para resolvê-lo?

Fontes e referências

Euromonitor International — Global Beauty Industry Market Value 2023/2024: euromonitor.com
Good On You — ‘Multistep Fatigue: How Beauty Trends Sell Us More Than Any Face Needs’ (2025): goodonyou.eco/too-many-beauty-trends-skincare-overconsumption
The Conversation — ‘Anti-cellulite products are big business – but here’s what the science says’ (2025): theconversation.com/anti-cellulite-products-are-big-business-but-heres-what-the-science-says-232318
Stylist — ‘It’s time we gave zero f*cks about cellulite’ (entrevista com Susie Orbach): stylist.co.uk/beauty/cellulite-history-body-positivity/223920
Euronews — ‘Do trendy skin care routines work? Here’s what dermatologists wish you knew’ (2025): euronews.com/health/2025/09/16/do-trendy-skin-care-routines-work
Formula Botanica — ‘Cellulite is a scam – and the beauty industry knows it’ (2026): formulabotanica.com/podcast-cellulite-scam