A inclusão que não inclui

Onde estão as mulheres acima de 50 no mercado de beleza?

A indústria da beleza descobriu a diversidade. Hoje há fundações em 50 tons, campanhas com modelos de diferentes corpos, representação de diferentes etnias e identidades. O progresso é real e merece reconhecimento.

Mas há uma invisibilidade que persiste quase intacta, raramente nomeada no debate sobre inclusão: a idade. E dentro dela, um recorte ainda mais específico — as mulheres acima de 50 anos. Elas existem, são muitas, consomem muito e continuam sendo tratadas pela indústria como se fossem um problema a resolver ou um público que não existe.

Os números que a indústria prefere ignorar

Segundo dados da AARP, as mulheres acima de 50 anos respondem por 27% de todo o consumo nos Estados Unidos — três pontos percentuais a mais do que os homens da mesma faixa etária. A Forbes as chamou de ‘superconsumidoras’: com mais de 15 trilhões de dólares em poder de compra, são a geração mais saudável, mais rica e mais ativa da história.

No mercado de beleza especificamente, as mulheres acima de 35 anos representam 60% do mercado de skincare facial. Elas gastam mais, fidelizam mais e, segundo a AARP, 82% estão abertas a conhecer novas marcas. São, em qualquer análise de mercado racional, um público prioritário.

Ainda assim, pesquisa da Channel 4 no Reino Unido revelou que apenas 29% dos anúncios retratam pessoas mais velhas — e, desses, somente 12% têm um adulto mais velho em papel principal. 65% das mulheres acima de 50 sentem que não são retratadas de forma adequada na mídia, segundo levantamento quinquenal da AARP publicado em 2024 com mais de 20 mil respondentes.

O dinheiro está lá. A atenção da indústria, não.

O que significa não se ver

Representação não é luxo. É o mecanismo pelo qual as pessoas aprendem o que é normal, desejável, possível. Quando uma mulher de 55 anos abre uma revista de beleza, acessa o site de uma marca ou assiste a um anúncio e não vê ninguém que se pareça com ela, a mensagem é clara: você não é o público. Sua fase da vida não é a que merece ser celebrada. Sua beleza não conta.

E o que ela vê quando aparece? Frequentemente, campanhas ‘anti-envelhecimento’ — um termo que posiciona o próprio processo de envelhecer como algo a ser combatido. Ou representações tokenistas: a avó gentil em segundo plano, a mulher madura que finalmente ‘aceitou’ como parece, sempre com aquela leveza condescendente de quem diz ‘você está bem para sua idade’.

Samantha Frankel, consultora de marketing e fundadora do grupo Bloom, foi direta ao nomear o problema: a idade é “a Cinderela da agenda de diversidade e inclusão — raramente discutida, sempre deixada de lado”. Eleanor Mills, fundadora da Noon, plataforma voltada a mulheres na meia-idade, vai na mesma direção: o etarismo feminino é o ponto onde ageismo e sexismo se encontram, e continua sendo o ponto cego da conversa sobre representação.

O etarismo é, segundo a McKinsey, o último preconceito aceito no marketing. Aceito porque normalizado. Normalizado porque ninguém questiona com suficiente barulho.

A linguagem que envelhece as mulheres

Há um detalhe que passa despercebido na maioria das análises sobre inclusão etária na beleza: não é só a ausência de representação o problema. É a linguagem com que a presença acontece quando acontece.

‘Anti-aging’ é o exemplo mais óbvio. A expressão está em cremes, soros, tratamentos, campanhas inteiras — e o que ela diz, literalmente, é que envelhecer é o inimigo. Que o objetivo de uma rotina de beleza é retardar, esconder, reverter o tempo. Que uma mulher mais velha que não parece mais jovem está, de alguma forma, falhando.

Algumas marcas começaram a rejeitar o termo ‘anti-aging’. O problema é que a alternativa que oferecem muitas vezes não é muito melhor. ‘Drops of Youth’, nome que a The Body Shop usou durante anos para uma linha de skincare, diz essencialmente a mesma coisa com outra embalagem — a juventude como ideal, o envelhecimento como algo a ser revertido ou adiado. Trocar ‘anti-aging’ por ‘pro-youth’ não é progresso, é rebranding.

Pro-aging de verdade seria diferente: produtos formulados para a pele que você tem agora, que a deixam mais bonita sem prometer que vai parecer mais nova. Que reconhecem que pele madura tem necessidades específicas — não defeitos a corrigir. Que existem sem precisar vender a ideia de que envelhecer é o problema. Essa categoria existe, mas é pequena, e as grandes marcas ainda não chegaram lá.

Uma pesquisa com mulheres britânicas acima de 45 anos revelou que 77% acreditam que a publicidade contribui para a pressão de parecer jovem. A indústria diz que quer incluir. Mas sua linguagem continua dizendo o oposto.

Quem faz as campanhas — e por que isso importa

Há uma explicação estrutural para a persistência desse problema, e ela começa antes das campanhas chegarem ao ar. Segundo dados do IPA (Institute of Practitioners in Advertising) do Reino Unido, pessoas acima de 50 anos representam apenas 6% dos trabalhadores da indústria publicitária.

Quando quase ninguém na equipe criativa tem 50 anos, como essa faixa etária vai aparecer nas campanhas de forma autêntica? O resultado é previsível: ou ausência total, ou estereótipos confortáveis que não incomodam ninguém — a avó que usa o produto do neto, a mulher de cabelos prateados que sorri para a câmera com serena sabedoria.

Não é representação. É cenário.

Exceções que viram manchete — e confirmam a regra

De tempos em tempos, surgem os exemplos que a indústria usa para demonstrar que está mudando. Na Paris Fashion Week de 2024, o desfile da Balmain trouxe modelos com mais de 60 anos na passarela. Helen Mirren é garota-propaganda da L’Oréal há anos. Jennifer Coolidge, aos 61, apareceu num comercial do Super Bowl para a e.l.f Cosmetics. A edição especial da Vogue britânica com Jane Fonda na capa, aos 81 anos, atraiu mais de 40 mil novos leitores.

Cada um desses momentos virou notícia. E o fato de virarem notícia diz tudo: se fosse normal, não seria pauta.

No mercado de produtos, marcas como Stripes, da atriz Naomi Watts, e Iris&Romeo surgiram com foco explícito em mulheres na meia-idade e na menopausa, com formulações pensadas para peles que mudam nessa fase, sem eufemismos nem condescendência. São marcas fundadas por mulheres que viveram a invisibilidade na própria pele e decidiram ocupar o espaço que a indústria grande não estava preenchendo.

São gestos reais. Mas continuam sendo exceção, e a exceção, quando precisa ser celebrada como progresso, só confirma o quanto o padrão não mudou.

Mas quais 50+ estão aparecendo?

Vale parar aqui e fazer uma pergunta incômoda sobre as mulheres que aparecem nessas campanhas e passarelas que celebramos como avanço: elas realmente têm a aparência de quem tem 50 anos?

Helen Mirren é deslumbrante. Jane Fonda é icônica. Naomi Watts tem presença de sobra. Mas são também mulheres que viveram décadas da imagem como profissão, com acesso a tudo que isso implica — equipes, tratamentos, recursos — e que envelheceram num contexto radicalmente diferente do de qualquer pessoa comum. Quando aparecem numa campanha, não estão representando as mulheres de 50 anos. Estão representando um ideal de como se deveria chegar aos 50.

E o que é, de fato, ter 50 anos para a maioria das mulheres? É uma fase que pode incluir simultaneamente: cuidar de pais que envelhecem, criar filhos que chegaram mais tarde, ajudar com netos, atravessar a perimenopausa sem muito suporte, lidar com mudanças de corpo que nenhum creme resolve, e ainda trabalhar em tempo integral. É cansaço real, tempo escasso e uma vida que não se organiza para a câmera.

A representação que existe é quase sempre de um recorte muito específico: mulheres que envelheceram dentro de uma indústria da imagem, com todos os recursos que ela oferece. É legítimo celebrá-las. Mas não é representação das outras — as que não têm equipe de cabelo, que cortaram o cabelo comprido por praticidade, que usam o mesmo batom há três anos porque funciona, que não têm tempo ou dinheiro para uma rotina de skincare de dez passos.

Inclusão de verdade não é convidar Helen Mirren para uma campanha de L’Oréal. É perguntar para quem aquele produto foi formulado, em qual corpo ele foi testado, com qual vida ele foi pensado. Enquanto a resposta continuar sendo ‘mulheres com tempo, dinheiro e equipe para parecer bem’, o problema não está sendo resolvido — está sendo maquiado.

O que a indústria perde — e o que as mulheres ganham sem ela

Há uma ironia nessa história. A pesquisa da AARP mostrou que mulheres acima de 50 têm, consistentemente, uma relação mais saudável com a própria imagem do que mulheres mais jovens. São mais propensas a se vestir como querem (70% contra 61%), mais gentis consigo mesmas em relação ao próprio corpo (51% contra 39%) e mais capazes de celebrar sua aparência conforme envelhecem (36% contra 30%).

95% das mulheres acima de 50 dizem que o bem-estar geral importa mais do que a beleza exterior. Elas compram beleza por prazer, por cuidado, por ritual — não por ansiedade. São, em muitos aspectos, o público mais equilibrado e menos manipulável da indústria.

Talvez seja exatamente por isso que a indústria prefere o público mais jovem. Insegurança vende mais. Uma mulher de 25 que acredita que seus poros precisam desaparecer é um cliente mais rentável do que uma de 55 que já fez as pazes com a própria pele.

A indústria da beleza fala em inclusão. Mas inclusão de verdade não é colocar uma modelo de cabelos brancos numa campanha de creme anti-rugas. É reconhecer que existem mulheres acima de 50 que não querem combater o próprio rosto — e criar produtos, campanhas e linguagem à altura disso.

Fontes e referências

AARP — Mirror/Mirror: Survey of Women’s Beauty, Age, and Media (março 2024): aarp.org/pri/topics/aging-experience/demographics/mirror-mirror-five-year-retrospective

AARP Media Network — ‘Why Marketers Should Be Scared of Ignoring 50-Plus Women’ (2023): advertise.aarp.org/50-insights/ignoring-50-plus-women

Creativebrief — ‘Women Over 50 in advertising are as rare as Unicorn tears’ (2021): creativebrief.com/bite/voices/women-over-50-advertising-are-rare-unicorn-tears

Beauty Independent — ‘Beauty Brands Are Using The Term Pro-Aging, But Is The Industry Making Strides Against Ageism?’ (2023): beautyindependent.com/beauty-brands-using-term-pro-aging-industry-making-strides-ageism

The Mix Global — ‘Silver Revolution: Are attitudes towards ageing and beauty finally changing?’ (2024): lockin.themixglobal.com/p/silver-revolution-embracing-change

McKinsey & Company — ‘Ageism: The Last Accepted Bias’ (2023)